Mercado Masivo versus Nichos de Mercado

El mercado asiático es el sueño de cualquier hombre de negocios que admira la cantidad. ¿Quién no quisiera venderle una manzana a cada habitante de China? ¿o un lápiz o un cuaderno? En fin, si hablamos de cantidad de población o mercado, China, India, Estados Unidos, Indonesia y Brasil, los países más poblados del mundo, surgen como el sueño del millón de dólares de cualquier soñador de negocios.

Pero ¿qué significaría vender no una manzana a cada chino, sino que vender una lapicera Montblanc? Inmediatamente surgirá la idea que no podremos venderle una lapicera a cada chino, que el mercado es más pequeño, incluso puede ocurrir que se desprecie un mercado tan específico por ser insignificante en su cantidad, comparativa, pero…. (pausa para que medites un poco antes de continuar con las conjeturas)… ocurre que uno de los mercados de mayor crecimiento en China y en el Mundo son los mercados del lujo. Claro, si piensas que hay mil trescientos cincuenta millones de chinos y sólo 11 mil los ultra millonarios de pura lógica parece poco atractivo… pero ¿estas cifras no te hacen pensar un poco más allá?
El dilema es: vender pocos productos con un alto margen o vender muchos productos con un margen bajo.

Además ten presente otro dato: el mercado de los productos exclusivos crece a tasas sobre los mercados más tradicionales o commoditizados. Ah!!! Y esto no es sólo en China, es en todo el mundo (ejemplo: vea Chile).

En negocios, hay una fórmula básica que uno siempre, siempre debe tener en mente: Precio multiplicado por Cantidad (PxQ). En el mercado del Nicho (que puede ser del lujo, como de productos muy especializados) la cantidad no siempre es baja, lo que si, normalmente ocurre, que la cantidad de oferentes (competencia) es baja, con lo que hay una tendencia natural a que el primer oferente se mantenga por largo tiempo como exclusivo o con pocos competidores, y ello coloca a un negocio en una condición especialmente deseable: ¡qué mejor que tener poca competencia o ser el único en un mercado que pocos desean entrar!

El mercado de nicho tiene además elementos que lo hacen muy interesante como área de negocios:

Al tener pocos clientes, es más fácil identificarlos, fidelizarlos, y el costo de venta tiende a ser menor, e incluso las tasas de recurrencia o repetición de compra son altísimas (fidelización) en productos de rápido consumo (por ejemplo en productos alimenticios premium). 

La Comunicación es más económica y permite más cercanía, ya que no debes lanzar campañas de marketing masivas para posicionar tu producto. Cuando un producto es apetecido, es buscado. Muchas veces el mismo cliente hace el esfuerzo de encontrarte, y créeme, en el mundo de los negocios es altamente deseable una situación así.

¿Y qué pasa con El Margen? No olvidemos que nuestra fórmula mágica (PxQ) no nos habla de margen. En el mercado más masivo y commoditizado, el precio debe incorporar una serie de costos, y para ser competitivo, el margen tiende a ser muy acotado, por eso, cuando uno habla de ventas, me encanta mirar una fórmula poco usada: precio menos costos del producto menos costo de venta, identificando el margen unitario que cada venta te produce. 

¿A qué me refiero con esta fórmula? He visto una serie de proyectos y empresas que no tienen la precaución de considerar cuánto beneficio neto le produce cada venta, a lo que yo llamo “el premio”, y así como no tienen la precaución de ver el premio por cada venta, tampoco tienen la precaución de revisar cuál es el costo de venta, que es una de las cosas más difícil de identificar, pues el único estudio de mercado que te puede dar con exactitud ese costo es salir al mercado.

Por otra parte, en los mercados masivos cobra mucha relevancia la eficiencia que alcances en la cadena logística, la distribución, la localización de tu punto de venta o tu cobertura de ventas (si tienes vendedores a la calle), pues cuando un producto es masivo, con mucha competencia, es normal caer en la trampa del commodity, en donde el precio cobra una relevancia primordial, pues cuando ciertos productos son percibidos con los mismos atributos o como iguales, lo único que los diferencia (y con ello se enlaza la preferencia por tu producto y  luego la compra) es el elemento más objetivo de la venta: El Precio… a menos que hayas logrado un posicionamiento tan potente que el cliente sea capaz de pagar un precio mayor por un producto igual al tuyo que es más económico. Ejemplos de esto último son Coca Cola, Red Bull,  Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, Johnson & Johnson, Kraft (leer más info), empresas y marcas que han hecho su apología (y apuesta de negocios) en diferenciarse por posicionamiento, invirtiendo sumas estratosféricas en comunicación (no sólo publicidad) para ubicar sus productos en el Top of mind del consumidor que hace prefieran pagar un “poco” más por una marca reconocida, que pagar menos por un producto químicamente igual, pero poco conocido (o poco posicionado).

Al final, como reflexión, el mercado tiene una serie de singularidades, en donde si queremos entrar con un producto a un nicho específico o a un mercado masivo, más que la apreciación o preferencia que tengas por una u otra opción, la opción que escojas debe ser por convicción.  Creo que queda claro que me seducen más los mercados de nicho, buscar un objeto deseable por pocos, con alto margen y con poca competencia. En el juego del mercado, las apuestas ganadoras muchas veces son las que llevan la convicción de quienes lideran los negocios. Algún día, espero que pronto, tendré la posibilidad de vender un Ferrari a cada nuevo rico de China, y probablemente no esté preocupado mirando los mercados masivos y poco exclusivos.

Empresas con Pasión ¿Hay alguna por ahí?

Un caso como el que he vivido, me llevó a pensar si realmente las grandes empresas se preocupan, "pre" + "ocupan" de sus clientes. Si realmente la declaración de "dar un servicio de excelencia" o prometer que "te entregaremos lo mejor de nosotros" no pasa más allá de una simple declaración para adornar una página Web o llenar unas paredes en las oficinas de la Casa Matriz.

¿Seré yo Señor... yo soy el equivocado?

Definitivamente son demasiadas las empresas que no tienen la menor idea de cómo mantener o alimentar positivamente las relaciones con sus clientes. Menos son aquellas que logran "hacer" acciones para transformarnos en sus Fan´s, sus hinchas, y generalmente provocan un hastío tal al enfrentarse a un momento de la verdad con sus clientes - su motivo de existencia - que los clientes comienzan a decir "Adiós".

Además, la ruta correcta, debe ser al revés: Que las empresas sean Fan´s de sus clientes, que ellas sean las que hagan el esfuerzo, cumplan el desafío de hacernos amarlas.

Mi historia comenzó con una Isapre (empresas de Seguros para la Salud en Chile) que no fue capaz de responder una simple consulta vía mail, y que al llamar a su Call Center me obligó a pasearme de tecla en tecla de mi celular para tratar de obtener una respuesta, y luego de no lograr nada, me contestan el mail - después de 2 semanas - para decirme que como ha pasado tanto tiempo, asumen que mi duda está aclarada... simplemente puedo decir: Plop! Exijo una Explicación.

Y esta historia se repite y se repite en momentos claves, momentos de la verdad ante un cliente, no sólo en estas empresas de "Servicio", sino que con Grandes Tiendas, Bancos, Compañías de Seguro, Retailer´s, etc., etc., etc.

Customer Centricity: Una manera de pensar no sólo responsabilidad del área de Marketing

Pensar en el cliente como algo central del negocio parece casi obvio, pero definitivamente las áreas de marketing al parecer están más entrabadas en la lucha de sus campañas en medios y se olvidan de la esencia: "Sus Clientes".

La post venta, la atención a sus clientes parece que sólo se entrega al área de servicio al cliente o a un Call Center (a veces atendido por una empresa externa... ¡que horror! pero cierto), y el área de Marketing se olvida de que debe ser la voz cantante en cómo se debe administrar una relación de negocios exitosa con sus clientes y ser capaz de involucrar a toda la organización, desde el Gerente General, el CEO, el Directorio y cada una de las unidades o departamentos que la componen. 

Seamos claros: No existe Empresa que viva sin Ingresos y los ingresos los aportan cada uno de sus clientes.

Ya transformado en una máxima del Marketing es que “un cliente nuevo es 5 veces más caro que retener a un cliente actual” (según estadísticas de nuestros amigos Gringos), pero, sin embargo, cada día más da la impresión que los Directores de Marketing no fueron a esa clase en sus Universidades y hacen poco o nada por administrar por sus clientes.

Aquellas empresas en que cada uno de sus miembros, incluso sus clientes, son capaces de alimentar la relación comercial y crear nuevos clientes, y encantar a los actuales, son las que deben subsistir.

“No es culpa del Chancho, sino del que da el afrecho”

Este viejo refrán es tan cierto y tan aplicable en el Marketing. El personal en contacto con el cliente (llamado PEC por sus siglas) rara vez cuenta con la simple preparación de cómo atender, y menos cuentan con una preparación “profesional” para desempeñar una correcta y mínima labor.

Seamos claros: Es responsabilidad del Presidente del Directorio, del Gerente General que su personal, su equipo, el PEC, no posea la preparación correcta, completa y adecuada para hacer realidad lo que elucubró a puertas cerradas o con la cúpula directiva y que llamó Misión de nuestra compañía. 

Es cierto que los números positivos en los resultados son muchas veces un espejismo de hacer las cosas "bien", pero la responsabilidad no se delega. Los números deben ser un dato, pero la verdad de cómo funciona la empresa y de si su misión es llevada a cabo, es del número uno, del General, no del Soldado.

Las empresas deben destinar recursos, junto a un liderazgo motivador e innovador, para hacer sostenible un negocio. Y cuando hablo de recursos, no es necesario invertir una suculenta suma de dinero, sino que basta muchas veces con invertir una cantidad de tiempo para hablar con sus clientes y preguntar ¿en qué podemos mejorar?

¿La empresa con pasión murió?

¿Será acaso que el agobiante día a día de la mayoría de los ejecutivos les coloca anteojeras y que nos les permite mirar sus desempeños profesionales como una forma de atraer la pasión a sus vidas?

Soy un convencido que las empresas deben ser humanas, entretenidas, pasionales, deben ser una extensión importante de la vida de sus empleados, de su personal, de su equipo humano, pues lograr eso solo aporta motivación y la irradia en cualquier parte de la organización, pues cuando alguien está motivado, comprometido, apasionado con su trabajo, su profesión, eso se transmite incluso a sus clientes, quienes también se ven involucrados, contagiados en la actitud, ya no sólo del personal de la empresa, sino que en la actitud de la Empresa Pasional.

Hablar de Apple es hablar de una empresa Pasional. Desconozco como funcionan internamente en la relación con sus empleados, pero estoy seguro que hacen cosas distintas, marcan diferencia, que llegan a impregnar a sus productos de esa pasión, pasión que millones de fanáticos compran en cada una de sus invenciones.

Puede que muchas empresas hayan crecido y sigan creciendo aún sin pasión, pero estoy seguro que al menos el líder que la hizo grande, o cimentó el camino a la grandeza, fue una persona pasional, perseverante, obstinado, con una idea clara, con convicción incluso obsesivo por un sueño y que logró cautivar e integrar a su sueño, no necesariamente con simpatía, a un equipo de personas que le ayudaron a vestir ese sueño de realidad.

Sé que si le preguntara al señor Horst Paulmann (Cencosud), a Steve Jobs (Apple), a Frederick Smith (FedEx), a Walt Disney, a Don Sam Walton o al Gran Warren Buffet , cualquier de ellos me diría que la Pasión fue un elemento esencial para que sus sueños fuesen realidad. Entonces ¿por qué las empresas van perdiendo la pasión?

La conclusión es una Oportunidad

Si, tuve una mala experiencia como cliente con una Isapre, pero esa mala experiencia alimenta a la certeza que la ruta correcta es la pasión puesta a disposición de los negocios, y mientras más empresas sucumban acercándose al color gris en sus relaciones con clientes, esto abre que existan miles de oportunidades para que otros podamos generar la diferencia armando negocios con pasión, con lo cual lograremos que los clientes lleguen a tocar nuestras puertas para ser parte de una nueva historia.