¿Métricas de Ventas o claridad de ruta?

Cree su camino al éxito mediante números de su trabajo y sabrá dónde actuar.

En el competitivo escenario actual, donde cada nueva venta debe ser luchada tanto en la diferenciación de una propuesta de valor convincente, como por un precio justo, muchas veces al enfrentar las proyecciones de ventas de algunas empresas - o más bien “intenciones” - me percato que no hay una base lógica para llegar a los resultados esperados. Es fácil escuchar lo que se quiere vender en cifras, pero escuchar las actividades que se deben hacer para conseguirlo, las cantidades de llamadas por teléfono, las cantidades de visitas a clientes nuevos, las cantidades de ofertas entregadas, es una cosa muy diferente. Las compañías que más me han llamado la atención en tener claridad sobre esto, son las compañías de seguro, que con equipos humanos de vendedores cuantiosos trabajan muy bien estas cifras, aun cuando tengo reparos del cómo fidelizan a su propia gente, porque las tasas de rotación que exhiben son síntomas de no creer totalmente lo que miden, ya que los urge la inmediatez de ventas más que las proyecciones que podría dar un equipo de ventas bien preparado, profesional y con continuidad.

Se podrán argumentar – y cuántas veces lo he escuchado, tal vez demasiadas – que los principales motivos de las bajas ventas son: que el mercado, que los precios de la competencia e inclusive (ya en el espanto de la ceguera) el que la competencia tiene buenos contactos o conocidos que les abren las puertas.

¿Y cuál es la auto-crítica? Poca o ninguna.

¿Cuál es el diagnóstico genérico? Pocas empresas conocen sus números.

Si trabajo en el mundo del retail, saber la conversión de venta (visitas que se transformaron en ventas) es dato necesario para conocer cuántas ventas dejé ir de aquellas personas que entraron a mi local y se fueron sin comprar. Si conozco ese número, y las razones detrás, hay poderosas decisiones que podré tomar, ya sea desde traer productos que me están pidiendo y no tengo, hasta tener mayor dotación de vendedores o capacitar mejor a mi fuerza de venta para no dejar ir potenciales clientes. Sin embargo, si no tengo claro esas métricas ¿cómo podré tomar la decisión que más impacta a mis resultados?

Hagamos un Pare. No se trata de contratar a una empresa de estudio de mercado para determinar después de meses, dónde está mi talón de Aquiles, se trata de comenzar con la observación, anotar y pensar para actuar.

En el mundo de las ventas industriales pasa lo mismo. El nivel de ignorancia de las acciones que debo realizar para lograr una cifra de venta es nulo o poco. Cada industria tiene sus particularidades, pero no cabe duda que si visito pocos prospectos nuevos, si el monto esperado de cada venta es bajo, o presento pocas propuestas de negocios, se me hará más difícil alcanzar mis metas, a menos que un cliente me haga la diferencia o la fortuna esperada… mmm… pero no siempre es así de sencillo.

¿Cómo comenzar?

Vea su historia, permítase ir más allá de la fácil y burda explicación del cojo de echarle la culpa al empedrado. Vea cuál es su historia más reciente, escudriñe cuál es su primer pero:

¿Tiene pocos prospectos? ¿Cuántos prospectos necesita para alcanzar sus metas?

¿Los prospectos que tiene seleccionados no le permitirán lograr sus objetivos ya que su potencial de venta es muy acotado? ¿Cuál es el potencial de venta que debe tener cada prospecto?

¿Podrá optar a una cartera de prospectos de mayor valor? ¿Qué me impide cerrar negocios más grandes?

¿Tiene pocos negocios en perspectiva o en camino para cerrar en los próximos meses?

Su tasa de cierre ¿Es buena o mala? O mejor dicho ¿Es suficiente? ¿Cómo puede mejorarla? 

¿Qué le están diciendo aquellos clientes que le dijeron “no”?

La explicación más básica (y muchas veces la más incorrecta) es que los precios están caros, esta es casi una muletilla de vendedores de la vieja escuela, pero – y aquí una luz de esperanza para muchos – los clientes más que nunca entienden que el precio es una consecuencia y están dispuestos a obtener una solución que les de la tranquilidad de obtener lo que están buscando. 

En el mundo de la venta industrial esto es más apetecido aún, pues los compradores, al realizar la selección de sus proveedores no compran para sí y su motivo dominante de compra muchas veces es no tener dificultades y tener un proveedor que se la juegue por lo que ofertó. Cada vez quedan menos de esos compradores corporativos que despedazan a sus proveedores y han entendido que el precio es consecuencia, consecuencia de mayores o menores riesgos, consecuencia de obtener lo que necesita la empresa donde trabaja, y es ahí donde debemos analizar qué están comprando. La peor falacia es que están comprando precio, nadie compra precio, compra atributos, características y confianza.

Así que una pequeña recomendación: haga sus números, construya sus métricas y si necesita ayuda para saber si están bien o no, llámeme. Creáme: es más sencillo de lo que se piensa, sólo debe mirar y colocar números.

Empresas con Pasión ¿Hay alguna por ahí?

Un caso como el que he vivido, me llevó a pensar si realmente las grandes empresas se preocupan, "pre" + "ocupan" de sus clientes. Si realmente la declaración de "dar un servicio de excelencia" o prometer que "te entregaremos lo mejor de nosotros" no pasa más allá de una simple declaración para adornar una página Web o llenar unas paredes en las oficinas de la Casa Matriz.

¿Seré yo Señor... yo soy el equivocado?

Definitivamente son demasiadas las empresas que no tienen la menor idea de cómo mantener o alimentar positivamente las relaciones con sus clientes. Menos son aquellas que logran "hacer" acciones para transformarnos en sus Fan´s, sus hinchas, y generalmente provocan un hastío tal al enfrentarse a un momento de la verdad con sus clientes - su motivo de existencia - que los clientes comienzan a decir "Adiós".

Además, la ruta correcta, debe ser al revés: Que las empresas sean Fan´s de sus clientes, que ellas sean las que hagan el esfuerzo, cumplan el desafío de hacernos amarlas.

Mi historia comenzó con una Isapre (empresas de Seguros para la Salud en Chile) que no fue capaz de responder una simple consulta vía mail, y que al llamar a su Call Center me obligó a pasearme de tecla en tecla de mi celular para tratar de obtener una respuesta, y luego de no lograr nada, me contestan el mail - después de 2 semanas - para decirme que como ha pasado tanto tiempo, asumen que mi duda está aclarada... simplemente puedo decir: Plop! Exijo una Explicación.

Y esta historia se repite y se repite en momentos claves, momentos de la verdad ante un cliente, no sólo en estas empresas de "Servicio", sino que con Grandes Tiendas, Bancos, Compañías de Seguro, Retailer´s, etc., etc., etc.

Customer Centricity: Una manera de pensar no sólo responsabilidad del área de Marketing

Pensar en el cliente como algo central del negocio parece casi obvio, pero definitivamente las áreas de marketing al parecer están más entrabadas en la lucha de sus campañas en medios y se olvidan de la esencia: "Sus Clientes".

La post venta, la atención a sus clientes parece que sólo se entrega al área de servicio al cliente o a un Call Center (a veces atendido por una empresa externa... ¡que horror! pero cierto), y el área de Marketing se olvida de que debe ser la voz cantante en cómo se debe administrar una relación de negocios exitosa con sus clientes y ser capaz de involucrar a toda la organización, desde el Gerente General, el CEO, el Directorio y cada una de las unidades o departamentos que la componen. 

Seamos claros: No existe Empresa que viva sin Ingresos y los ingresos los aportan cada uno de sus clientes.

Ya transformado en una máxima del Marketing es que “un cliente nuevo es 5 veces más caro que retener a un cliente actual” (según estadísticas de nuestros amigos Gringos), pero, sin embargo, cada día más da la impresión que los Directores de Marketing no fueron a esa clase en sus Universidades y hacen poco o nada por administrar por sus clientes.

Aquellas empresas en que cada uno de sus miembros, incluso sus clientes, son capaces de alimentar la relación comercial y crear nuevos clientes, y encantar a los actuales, son las que deben subsistir.

“No es culpa del Chancho, sino del que da el afrecho”

Este viejo refrán es tan cierto y tan aplicable en el Marketing. El personal en contacto con el cliente (llamado PEC por sus siglas) rara vez cuenta con la simple preparación de cómo atender, y menos cuentan con una preparación “profesional” para desempeñar una correcta y mínima labor.

Seamos claros: Es responsabilidad del Presidente del Directorio, del Gerente General que su personal, su equipo, el PEC, no posea la preparación correcta, completa y adecuada para hacer realidad lo que elucubró a puertas cerradas o con la cúpula directiva y que llamó Misión de nuestra compañía. 

Es cierto que los números positivos en los resultados son muchas veces un espejismo de hacer las cosas "bien", pero la responsabilidad no se delega. Los números deben ser un dato, pero la verdad de cómo funciona la empresa y de si su misión es llevada a cabo, es del número uno, del General, no del Soldado.

Las empresas deben destinar recursos, junto a un liderazgo motivador e innovador, para hacer sostenible un negocio. Y cuando hablo de recursos, no es necesario invertir una suculenta suma de dinero, sino que basta muchas veces con invertir una cantidad de tiempo para hablar con sus clientes y preguntar ¿en qué podemos mejorar?

¿La empresa con pasión murió?

¿Será acaso que el agobiante día a día de la mayoría de los ejecutivos les coloca anteojeras y que nos les permite mirar sus desempeños profesionales como una forma de atraer la pasión a sus vidas?

Soy un convencido que las empresas deben ser humanas, entretenidas, pasionales, deben ser una extensión importante de la vida de sus empleados, de su personal, de su equipo humano, pues lograr eso solo aporta motivación y la irradia en cualquier parte de la organización, pues cuando alguien está motivado, comprometido, apasionado con su trabajo, su profesión, eso se transmite incluso a sus clientes, quienes también se ven involucrados, contagiados en la actitud, ya no sólo del personal de la empresa, sino que en la actitud de la Empresa Pasional.

Hablar de Apple es hablar de una empresa Pasional. Desconozco como funcionan internamente en la relación con sus empleados, pero estoy seguro que hacen cosas distintas, marcan diferencia, que llegan a impregnar a sus productos de esa pasión, pasión que millones de fanáticos compran en cada una de sus invenciones.

Puede que muchas empresas hayan crecido y sigan creciendo aún sin pasión, pero estoy seguro que al menos el líder que la hizo grande, o cimentó el camino a la grandeza, fue una persona pasional, perseverante, obstinado, con una idea clara, con convicción incluso obsesivo por un sueño y que logró cautivar e integrar a su sueño, no necesariamente con simpatía, a un equipo de personas que le ayudaron a vestir ese sueño de realidad.

Sé que si le preguntara al señor Horst Paulmann (Cencosud), a Steve Jobs (Apple), a Frederick Smith (FedEx), a Walt Disney, a Don Sam Walton o al Gran Warren Buffet , cualquier de ellos me diría que la Pasión fue un elemento esencial para que sus sueños fuesen realidad. Entonces ¿por qué las empresas van perdiendo la pasión?

La conclusión es una Oportunidad

Si, tuve una mala experiencia como cliente con una Isapre, pero esa mala experiencia alimenta a la certeza que la ruta correcta es la pasión puesta a disposición de los negocios, y mientras más empresas sucumban acercándose al color gris en sus relaciones con clientes, esto abre que existan miles de oportunidades para que otros podamos generar la diferencia armando negocios con pasión, con lo cual lograremos que los clientes lleguen a tocar nuestras puertas para ser parte de una nueva historia.