¿Métricas de Ventas o claridad de ruta?

Cree su camino al éxito mediante números de su trabajo y sabrá dónde actuar.

En el competitivo escenario actual, donde cada nueva venta debe ser luchada tanto en la diferenciación de una propuesta de valor convincente, como por un precio justo, muchas veces al enfrentar las proyecciones de ventas de algunas empresas - o más bien “intenciones” - me percato que no hay una base lógica para llegar a los resultados esperados. Es fácil escuchar lo que se quiere vender en cifras, pero escuchar las actividades que se deben hacer para conseguirlo, las cantidades de llamadas por teléfono, las cantidades de visitas a clientes nuevos, las cantidades de ofertas entregadas, es una cosa muy diferente. Las compañías que más me han llamado la atención en tener claridad sobre esto, son las compañías de seguro, que con equipos humanos de vendedores cuantiosos trabajan muy bien estas cifras, aun cuando tengo reparos del cómo fidelizan a su propia gente, porque las tasas de rotación que exhiben son síntomas de no creer totalmente lo que miden, ya que los urge la inmediatez de ventas más que las proyecciones que podría dar un equipo de ventas bien preparado, profesional y con continuidad.

Se podrán argumentar – y cuántas veces lo he escuchado, tal vez demasiadas – que los principales motivos de las bajas ventas son: que el mercado, que los precios de la competencia e inclusive (ya en el espanto de la ceguera) el que la competencia tiene buenos contactos o conocidos que les abren las puertas.

¿Y cuál es la auto-crítica? Poca o ninguna.

¿Cuál es el diagnóstico genérico? Pocas empresas conocen sus números.

Si trabajo en el mundo del retail, saber la conversión de venta (visitas que se transformaron en ventas) es dato necesario para conocer cuántas ventas dejé ir de aquellas personas que entraron a mi local y se fueron sin comprar. Si conozco ese número, y las razones detrás, hay poderosas decisiones que podré tomar, ya sea desde traer productos que me están pidiendo y no tengo, hasta tener mayor dotación de vendedores o capacitar mejor a mi fuerza de venta para no dejar ir potenciales clientes. Sin embargo, si no tengo claro esas métricas ¿cómo podré tomar la decisión que más impacta a mis resultados?

Hagamos un Pare. No se trata de contratar a una empresa de estudio de mercado para determinar después de meses, dónde está mi talón de Aquiles, se trata de comenzar con la observación, anotar y pensar para actuar.

En el mundo de las ventas industriales pasa lo mismo. El nivel de ignorancia de las acciones que debo realizar para lograr una cifra de venta es nulo o poco. Cada industria tiene sus particularidades, pero no cabe duda que si visito pocos prospectos nuevos, si el monto esperado de cada venta es bajo, o presento pocas propuestas de negocios, se me hará más difícil alcanzar mis metas, a menos que un cliente me haga la diferencia o la fortuna esperada… mmm… pero no siempre es así de sencillo.

¿Cómo comenzar?

Vea su historia, permítase ir más allá de la fácil y burda explicación del cojo de echarle la culpa al empedrado. Vea cuál es su historia más reciente, escudriñe cuál es su primer pero:

¿Tiene pocos prospectos? ¿Cuántos prospectos necesita para alcanzar sus metas?

¿Los prospectos que tiene seleccionados no le permitirán lograr sus objetivos ya que su potencial de venta es muy acotado? ¿Cuál es el potencial de venta que debe tener cada prospecto?

¿Podrá optar a una cartera de prospectos de mayor valor? ¿Qué me impide cerrar negocios más grandes?

¿Tiene pocos negocios en perspectiva o en camino para cerrar en los próximos meses?

Su tasa de cierre ¿Es buena o mala? O mejor dicho ¿Es suficiente? ¿Cómo puede mejorarla? 

¿Qué le están diciendo aquellos clientes que le dijeron “no”?

La explicación más básica (y muchas veces la más incorrecta) es que los precios están caros, esta es casi una muletilla de vendedores de la vieja escuela, pero – y aquí una luz de esperanza para muchos – los clientes más que nunca entienden que el precio es una consecuencia y están dispuestos a obtener una solución que les de la tranquilidad de obtener lo que están buscando. 

En el mundo de la venta industrial esto es más apetecido aún, pues los compradores, al realizar la selección de sus proveedores no compran para sí y su motivo dominante de compra muchas veces es no tener dificultades y tener un proveedor que se la juegue por lo que ofertó. Cada vez quedan menos de esos compradores corporativos que despedazan a sus proveedores y han entendido que el precio es consecuencia, consecuencia de mayores o menores riesgos, consecuencia de obtener lo que necesita la empresa donde trabaja, y es ahí donde debemos analizar qué están comprando. La peor falacia es que están comprando precio, nadie compra precio, compra atributos, características y confianza.

Así que una pequeña recomendación: haga sus números, construya sus métricas y si necesita ayuda para saber si están bien o no, llámeme. Creáme: es más sencillo de lo que se piensa, sólo debe mirar y colocar números.

Mercado Masivo versus Nichos de Mercado

El mercado asiático es el sueño de cualquier hombre de negocios que admira la cantidad. ¿Quién no quisiera venderle una manzana a cada habitante de China? ¿o un lápiz o un cuaderno? En fin, si hablamos de cantidad de población o mercado, China, India, Estados Unidos, Indonesia y Brasil, los países más poblados del mundo, surgen como el sueño del millón de dólares de cualquier soñador de negocios.

Pero ¿qué significaría vender no una manzana a cada chino, sino que vender una lapicera Montblanc? Inmediatamente surgirá la idea que no podremos venderle una lapicera a cada chino, que el mercado es más pequeño, incluso puede ocurrir que se desprecie un mercado tan específico por ser insignificante en su cantidad, comparativa, pero…. (pausa para que medites un poco antes de continuar con las conjeturas)… ocurre que uno de los mercados de mayor crecimiento en China y en el Mundo son los mercados del lujo. Claro, si piensas que hay mil trescientos cincuenta millones de chinos y sólo 11 mil los ultra millonarios de pura lógica parece poco atractivo… pero ¿estas cifras no te hacen pensar un poco más allá?
El dilema es: vender pocos productos con un alto margen o vender muchos productos con un margen bajo.

Además ten presente otro dato: el mercado de los productos exclusivos crece a tasas sobre los mercados más tradicionales o commoditizados. Ah!!! Y esto no es sólo en China, es en todo el mundo (ejemplo: vea Chile).

En negocios, hay una fórmula básica que uno siempre, siempre debe tener en mente: Precio multiplicado por Cantidad (PxQ). En el mercado del Nicho (que puede ser del lujo, como de productos muy especializados) la cantidad no siempre es baja, lo que si, normalmente ocurre, que la cantidad de oferentes (competencia) es baja, con lo que hay una tendencia natural a que el primer oferente se mantenga por largo tiempo como exclusivo o con pocos competidores, y ello coloca a un negocio en una condición especialmente deseable: ¡qué mejor que tener poca competencia o ser el único en un mercado que pocos desean entrar!

El mercado de nicho tiene además elementos que lo hacen muy interesante como área de negocios:

Al tener pocos clientes, es más fácil identificarlos, fidelizarlos, y el costo de venta tiende a ser menor, e incluso las tasas de recurrencia o repetición de compra son altísimas (fidelización) en productos de rápido consumo (por ejemplo en productos alimenticios premium). 

La Comunicación es más económica y permite más cercanía, ya que no debes lanzar campañas de marketing masivas para posicionar tu producto. Cuando un producto es apetecido, es buscado. Muchas veces el mismo cliente hace el esfuerzo de encontrarte, y créeme, en el mundo de los negocios es altamente deseable una situación así.

¿Y qué pasa con El Margen? No olvidemos que nuestra fórmula mágica (PxQ) no nos habla de margen. En el mercado más masivo y commoditizado, el precio debe incorporar una serie de costos, y para ser competitivo, el margen tiende a ser muy acotado, por eso, cuando uno habla de ventas, me encanta mirar una fórmula poco usada: precio menos costos del producto menos costo de venta, identificando el margen unitario que cada venta te produce. 

¿A qué me refiero con esta fórmula? He visto una serie de proyectos y empresas que no tienen la precaución de considerar cuánto beneficio neto le produce cada venta, a lo que yo llamo “el premio”, y así como no tienen la precaución de ver el premio por cada venta, tampoco tienen la precaución de revisar cuál es el costo de venta, que es una de las cosas más difícil de identificar, pues el único estudio de mercado que te puede dar con exactitud ese costo es salir al mercado.

Por otra parte, en los mercados masivos cobra mucha relevancia la eficiencia que alcances en la cadena logística, la distribución, la localización de tu punto de venta o tu cobertura de ventas (si tienes vendedores a la calle), pues cuando un producto es masivo, con mucha competencia, es normal caer en la trampa del commodity, en donde el precio cobra una relevancia primordial, pues cuando ciertos productos son percibidos con los mismos atributos o como iguales, lo único que los diferencia (y con ello se enlaza la preferencia por tu producto y  luego la compra) es el elemento más objetivo de la venta: El Precio… a menos que hayas logrado un posicionamiento tan potente que el cliente sea capaz de pagar un precio mayor por un producto igual al tuyo que es más económico. Ejemplos de esto último son Coca Cola, Red Bull,  Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, Johnson & Johnson, Kraft (leer más info), empresas y marcas que han hecho su apología (y apuesta de negocios) en diferenciarse por posicionamiento, invirtiendo sumas estratosféricas en comunicación (no sólo publicidad) para ubicar sus productos en el Top of mind del consumidor que hace prefieran pagar un “poco” más por una marca reconocida, que pagar menos por un producto químicamente igual, pero poco conocido (o poco posicionado).

Al final, como reflexión, el mercado tiene una serie de singularidades, en donde si queremos entrar con un producto a un nicho específico o a un mercado masivo, más que la apreciación o preferencia que tengas por una u otra opción, la opción que escojas debe ser por convicción.  Creo que queda claro que me seducen más los mercados de nicho, buscar un objeto deseable por pocos, con alto margen y con poca competencia. En el juego del mercado, las apuestas ganadoras muchas veces son las que llevan la convicción de quienes lideran los negocios. Algún día, espero que pronto, tendré la posibilidad de vender un Ferrari a cada nuevo rico de China, y probablemente no esté preocupado mirando los mercados masivos y poco exclusivos.

Canal BTL: Nuevas formas para Aumentar las Ventas

No voy a entrar a explicar lo que significa literalmente el concepto BTL, pero si quiero ayudarle a abrir sus ojos.
La mayoría de las empresas (si, la mayoría) piensa que invertir en publicidad es acudir a colocar un anuncio en los típicos o tradicionales medios de comunicación, lo que no sólo es un tremendo error, sino que desvirtúa lo que se debe entender por publicidad... más aún, más que hablar de publicidad, debemos hablar de cómo logro que nuevos clientes sepan que existo y que mis clientes habituales, conozcan más de mi... y más aún, el objetivo de cualquier esfuerzo de comunicación es aumentar mis ventas, generar mayores ingresos o, lo que es lo mismo, fidelizar a mis clientes actuales (para que compren más) y atraer nuevos clientes (para que también compren).
El concepto de publicidad normalmente es mal entendido, pues en realidad debemos hablar de comunicación, utilizar cualquier elemento que permita a mi clientes (o nuevos) conocerme. Esto va desde elementos tangibles como es un Letrero, un escaparate (o vitrina de exhibición de productos), un Folleto o volante (o Flyers como le gusta decir a los más marketeros), una página Web, inclusive la forma en que nuestro personal se comunica con ese cliente al estar frente a frente. Como decía un profesor (sabio y maestro) "todo es comunicación, más aún cuando el cliente está en la hora de la verdad, frente a frente."
Sin embargo, no podemos sólo esperar a que los clientes lleguen a nuestro local, a nuestra empresa, a nuestra Web para que en ese instante se decida todo, debemos, es la obligación de quién es empresa, el atraer nuevos clientes y retener a los actuales, y para ello debemos buscar Canales, Medios eficientes de contacto, no podemos dejar a la casualidad la generación de mayores ventas.
Pero y Cómo?
En publicidad existe un término que me encanta, publicidad BTL, no por sus siglas, ni la historia de cómo surgió, sino por lo que encierra como concepto. Este tipo de publicidad es una verdadera invitación a abrir los ojos, es una invitación a la creatividad, es abrir Canales de Comunicación nuevos. Es probar nuevas formas, y de que las hay, las hay.
Hay campañas BTL memorables, como la de Angry Birds en Barcelona (si, el jueguito ese de los celulares que se volvió un Boom) que te sugiero veas aquí.

Si bien la puesta en escena de esto significó una buena inversión, estoy seguro que el impacto (en sus ventas) se pagó.
Seguramente ahora puedes pensar que ese ejemplo no se aplica a tu empresa, pues es mucha inversión, bueno, como te decía, esto del BTL es una invitación a tu creatividad.
Dónde están tus clientes? Eres un Almacén de Barrio y compites con los Mega Supermercados? Que tal si haces uno mil folletos y los repartes en los edificios cercanos? Inversión: 500 dólares. Ventas Nuevas ?
Qué tal si cambias el letrero de tu Local? Inversión: 500 dólares, Ventas Nuevas ?
O quizá puedas pedir a tus clientes su e-mail, organizas un concurso con quienes den sus e-mails (donde los premios pueden ser tus mismos productos) y una vez al mes envías un mail a estos clientes con las ofertas o novedades que han llegado a tu negocio.
Vas entendiendo lo que es BTL?

Ahora quiero que pienses en tu negocio, qué clientes quieres tener e imagina cómo puedes llegar a ellos. A ti no te interesa llegar a todas las personas de tu país o de tu continente, te interesa que quienes puedan ser tus clientes (que compran o comprarán tus productos) sepan que quieres venderles. Necesitas comunicarte con ellos, y, créeme, con un poco de imaginación puedes crear grandes cambios, sólo depende de ti.

¿Primer Round? : Comercio Tradicional versus eCommerce

Cada vez el comercio electrónico avanza a pasos, perdón, a saltos más largos. Si bien, la transferencia del comercio físico al mundo virtual ha estado fuertemente impulsada por servicios, donde se obtienen los mayores eficiencias (venta de ticket o productos electrónicos como música, libros, mini software como las aplicaciones), el Gran Retail avanza rápido en convertirse al mundo electrónico, y con inversiones (algunas casi apuestas) bastante relevantes, tanto en tecnología, como en equipos humanos.

Es cierto que el comercio detallista mediano ha acusado el golpe, se le ve cada vez más deteriorado, pues aún le hace frente a las Grandes Cadenas, algunas transnacionales, o a los Mall´s, y ahora viene esto del eCommerce, pero este round aún comienza, y como Rocky Marciano, creo que habrán varios rounds más y no se ve con claridad el ganador.

Pero ¿Es que acaso habrá un ganador?

En mi opinión, No.

Habrá cambios, Si.

Pero más que cambios, habrá una evolución lógica o llámenle adaptación para subsistir.

La necesidad de sociabilizar, de hacer más humana la transacción, será el desafío del eCommerce para ganarle espacio a la atención tras el mostrador. Otro capítulo es la entrega, donde el tiempo (o la ansiedad) de tener la compra en la mano y los costos que ello conllevan, serán el golpe escondido del comercio tradicional. Al menos en el mediano plazo, pues hay que darse cuenta que estos costos logísticos son cada vez menores.

Ahora, el comercio tradicional, debe entender de lo que es capaz, de dónde sacar sus fuerzas, ya que su subsistencia se asegurará en la medida que sea capaz de diferenciar por servicio, por ofertas novedosas, por hacer atractiva la experiencia de visitar, ser el anti-commodity.

La inmediatez de su entrega, el tocar, los sentidos, el “ver para creer”, es algo privado para el mundo electrónico (al menos hoy, pero ojo con las impresoras 3D) por lo que el dónde, la ubicación  - cerca de núcleos importantes de tráfico humano o de su Target - serán claves para capturar demanda.

El comercio detallista de servicios como peluquerías o salones de belleza, los restaurantes o Pubs, no tendrán problemas contra el comercio electrónico, pero deben valerse de él, deberán hacer uso de tecnología, pues es tendencia (sin tener estudio de por medio, me atrevo al comentario) que la cantidad de locales de servicios de este tipo se irán abriendo cada vez con más fuerza, sobre todo en economías con un nivel de desarrollo que permita el gasto suntuario de estos consumos.

En lo que vendrá, en ese futuro que se irá adaptando en nuestro presente, uno ya podría hacer sus apuestas, en donde acaso Amazon, eBay, Mercado Libre serán no sólo retailers electrónicos relevantes, sino también los mayores arrendadores de góndolas electrónicas, algo así como eMall´s, donde los costos de arriendo de una tienda del mundo físico, serán ahora locales virtuales. Tiendo a pensar que la apuesta va por ahí  más aún cuando se adhiere al concepto del Long Tail. Al menos a mi, me hace sentido la conclusión.

En cambio, mi apuesta por el mundo del comercio detallista es que cada vez nos encontraremos con pequeños comerciantes con tiendas virtuales de manera simultánea, pero también veremos surgir emprendimientos en que lo novedoso, la experiencia, sea el motivo cautivante para darle larga vida al comercio en tienda física.

Esto es solo el primer round.