Mercado Masivo versus Nichos de Mercado

El mercado asiático es el sueño de cualquier hombre de negocios que admira la cantidad. ¿Quién no quisiera venderle una manzana a cada habitante de China? ¿o un lápiz o un cuaderno? En fin, si hablamos de cantidad de población o mercado, China, India, Estados Unidos, Indonesia y Brasil, los países más poblados del mundo, surgen como el sueño del millón de dólares de cualquier soñador de negocios.

Pero ¿qué significaría vender no una manzana a cada chino, sino que vender una lapicera Montblanc? Inmediatamente surgirá la idea que no podremos venderle una lapicera a cada chino, que el mercado es más pequeño, incluso puede ocurrir que se desprecie un mercado tan específico por ser insignificante en su cantidad, comparativa, pero…. (pausa para que medites un poco antes de continuar con las conjeturas)… ocurre que uno de los mercados de mayor crecimiento en China y en el Mundo son los mercados del lujo. Claro, si piensas que hay mil trescientos cincuenta millones de chinos y sólo 11 mil los ultra millonarios de pura lógica parece poco atractivo… pero ¿estas cifras no te hacen pensar un poco más allá?
El dilema es: vender pocos productos con un alto margen o vender muchos productos con un margen bajo.

Además ten presente otro dato: el mercado de los productos exclusivos crece a tasas sobre los mercados más tradicionales o commoditizados. Ah!!! Y esto no es sólo en China, es en todo el mundo (ejemplo: vea Chile).

En negocios, hay una fórmula básica que uno siempre, siempre debe tener en mente: Precio multiplicado por Cantidad (PxQ). En el mercado del Nicho (que puede ser del lujo, como de productos muy especializados) la cantidad no siempre es baja, lo que si, normalmente ocurre, que la cantidad de oferentes (competencia) es baja, con lo que hay una tendencia natural a que el primer oferente se mantenga por largo tiempo como exclusivo o con pocos competidores, y ello coloca a un negocio en una condición especialmente deseable: ¡qué mejor que tener poca competencia o ser el único en un mercado que pocos desean entrar!

El mercado de nicho tiene además elementos que lo hacen muy interesante como área de negocios:

Al tener pocos clientes, es más fácil identificarlos, fidelizarlos, y el costo de venta tiende a ser menor, e incluso las tasas de recurrencia o repetición de compra son altísimas (fidelización) en productos de rápido consumo (por ejemplo en productos alimenticios premium). 

La Comunicación es más económica y permite más cercanía, ya que no debes lanzar campañas de marketing masivas para posicionar tu producto. Cuando un producto es apetecido, es buscado. Muchas veces el mismo cliente hace el esfuerzo de encontrarte, y créeme, en el mundo de los negocios es altamente deseable una situación así.

¿Y qué pasa con El Margen? No olvidemos que nuestra fórmula mágica (PxQ) no nos habla de margen. En el mercado más masivo y commoditizado, el precio debe incorporar una serie de costos, y para ser competitivo, el margen tiende a ser muy acotado, por eso, cuando uno habla de ventas, me encanta mirar una fórmula poco usada: precio menos costos del producto menos costo de venta, identificando el margen unitario que cada venta te produce. 

¿A qué me refiero con esta fórmula? He visto una serie de proyectos y empresas que no tienen la precaución de considerar cuánto beneficio neto le produce cada venta, a lo que yo llamo “el premio”, y así como no tienen la precaución de ver el premio por cada venta, tampoco tienen la precaución de revisar cuál es el costo de venta, que es una de las cosas más difícil de identificar, pues el único estudio de mercado que te puede dar con exactitud ese costo es salir al mercado.

Por otra parte, en los mercados masivos cobra mucha relevancia la eficiencia que alcances en la cadena logística, la distribución, la localización de tu punto de venta o tu cobertura de ventas (si tienes vendedores a la calle), pues cuando un producto es masivo, con mucha competencia, es normal caer en la trampa del commodity, en donde el precio cobra una relevancia primordial, pues cuando ciertos productos son percibidos con los mismos atributos o como iguales, lo único que los diferencia (y con ello se enlaza la preferencia por tu producto y  luego la compra) es el elemento más objetivo de la venta: El Precio… a menos que hayas logrado un posicionamiento tan potente que el cliente sea capaz de pagar un precio mayor por un producto igual al tuyo que es más económico. Ejemplos de esto último son Coca Cola, Red Bull,  Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, Johnson & Johnson, Kraft (leer más info), empresas y marcas que han hecho su apología (y apuesta de negocios) en diferenciarse por posicionamiento, invirtiendo sumas estratosféricas en comunicación (no sólo publicidad) para ubicar sus productos en el Top of mind del consumidor que hace prefieran pagar un “poco” más por una marca reconocida, que pagar menos por un producto químicamente igual, pero poco conocido (o poco posicionado).

Al final, como reflexión, el mercado tiene una serie de singularidades, en donde si queremos entrar con un producto a un nicho específico o a un mercado masivo, más que la apreciación o preferencia que tengas por una u otra opción, la opción que escojas debe ser por convicción.  Creo que queda claro que me seducen más los mercados de nicho, buscar un objeto deseable por pocos, con alto margen y con poca competencia. En el juego del mercado, las apuestas ganadoras muchas veces son las que llevan la convicción de quienes lideran los negocios. Algún día, espero que pronto, tendré la posibilidad de vender un Ferrari a cada nuevo rico de China, y probablemente no esté preocupado mirando los mercados masivos y poco exclusivos.