Un caso como el que he
vivido, me llevó a pensar si realmente las grandes empresas se preocupan,
"pre" + "ocupan" de sus clientes. Si realmente la
declaración de "dar un servicio de excelencia" o prometer que
"te entregaremos lo mejor de nosotros" no pasa más allá de una simple
declaración para adornar una página Web o llenar unas paredes en las oficinas
de la Casa Matriz.
¿Seré yo Señor... yo soy
el equivocado?
Definitivamente son
demasiadas las empresas que no tienen la menor idea de cómo mantener o
alimentar positivamente las relaciones con sus clientes. Menos son aquellas que
logran "hacer" acciones para transformarnos en sus Fan´s, sus
hinchas, y generalmente provocan un hastío tal al enfrentarse a un momento de
la verdad con sus clientes - su motivo de existencia - que los clientes
comienzan a decir "Adiós".
Además, la ruta correcta,
debe ser al revés: Que las empresas sean Fan´s de sus clientes, que ellas sean
las que hagan el esfuerzo, cumplan el desafío de hacernos amarlas.
Mi historia comenzó con
una Isapre (empresas de Seguros para la Salud en Chile) que no fue capaz de responder una
simple consulta vía mail, y que al llamar a su Call Center me obligó a pasearme
de tecla en tecla de mi celular para tratar de obtener una respuesta, y luego
de no lograr nada, me contestan el mail - después de 2 semanas - para decirme
que como ha pasado tanto tiempo, asumen que mi duda está aclarada...
simplemente puedo decir: Plop! Exijo una Explicación.
Y esta historia se
repite y se repite en momentos claves, momentos de la verdad ante un cliente,
no sólo en estas empresas de "Servicio", sino que con Grandes
Tiendas, Bancos, Compañías de Seguro, Retailer´s, etc., etc., etc.
Customer Centricity: Una
manera de pensar no sólo responsabilidad del área de Marketing
Pensar en el cliente
como algo central del negocio parece casi obvio, pero definitivamente las áreas
de marketing al parecer están más entrabadas en la lucha de sus campañas en
medios y se olvidan de la esencia: "Sus Clientes".
La post venta, la
atención a sus clientes parece que sólo se entrega al área de servicio al
cliente o a un Call Center (a veces atendido por una empresa externa... ¡que
horror! pero cierto), y el área de Marketing se olvida de que debe ser la voz
cantante en cómo se debe administrar una relación de negocios exitosa con sus
clientes y ser capaz de involucrar a toda la organización, desde el Gerente
General, el CEO, el Directorio y cada una de las unidades o departamentos que
la componen.
Seamos claros: No existe
Empresa que viva sin Ingresos y los ingresos los aportan cada uno de sus
clientes.
Ya transformado en una máxima
del Marketing es que “un cliente nuevo es 5 veces más caro que retener a un
cliente actual” (según estadísticas de nuestros amigos Gringos), pero, sin
embargo, cada día más da la impresión que los Directores de Marketing no fueron
a esa clase en sus Universidades y hacen poco o nada por administrar por sus
clientes.
Aquellas empresas en que
cada uno de sus miembros, incluso sus clientes, son capaces de alimentar la
relación comercial y crear nuevos clientes, y encantar a los actuales, son las
que deben subsistir.
“No es culpa del
Chancho, sino del que da el afrecho”
Este viejo refrán es tan
cierto y tan aplicable en el Marketing. El personal en contacto con el cliente
(llamado PEC por sus siglas) rara vez cuenta con la simple preparación de cómo
atender, y menos cuentan con una preparación “profesional” para desempeñar una
correcta y mínima labor.
Seamos claros: Es
responsabilidad del Presidente del Directorio, del Gerente General que su
personal, su equipo, el PEC, no posea la preparación correcta, completa y
adecuada para hacer realidad lo que elucubró a puertas cerradas o con la cúpula
directiva y que llamó Misión de nuestra compañía.
Es cierto que los
números positivos en los resultados son muchas veces un espejismo de hacer las
cosas "bien", pero la responsabilidad no se delega. Los números deben
ser un dato, pero la verdad de cómo funciona la empresa y de si su misión es
llevada a cabo, es del número uno, del General, no del Soldado.
Las empresas deben
destinar recursos, junto a un liderazgo motivador e innovador, para hacer
sostenible un negocio. Y cuando hablo de recursos, no es necesario invertir una
suculenta suma de dinero, sino que basta muchas veces con invertir una cantidad
de tiempo para hablar con sus clientes y preguntar ¿en qué podemos mejorar?
¿La empresa con pasión
murió?
¿Será acaso que el
agobiante día a día de la mayoría de los ejecutivos les coloca anteojeras y que
nos les permite mirar sus desempeños profesionales como una forma de atraer la
pasión a sus vidas?
Soy un convencido que
las empresas deben ser humanas, entretenidas, pasionales, deben ser una
extensión importante de la vida de sus empleados, de su personal, de su equipo
humano, pues lograr eso solo aporta motivación y la irradia en cualquier parte
de la organización, pues cuando alguien está motivado, comprometido, apasionado
con su trabajo, su profesión, eso se transmite incluso a sus clientes, quienes también
se ven involucrados, contagiados en la actitud, ya no sólo del personal de la
empresa, sino que en la actitud de la Empresa Pasional.
Hablar de Apple es
hablar de una empresa Pasional. Desconozco como funcionan internamente en la
relación con sus empleados, pero estoy seguro que hacen cosas distintas, marcan
diferencia, que llegan a impregnar a sus productos de esa pasión, pasión que
millones de fanáticos compran en cada una de sus invenciones.
Puede que muchas
empresas hayan crecido y sigan creciendo aún sin pasión, pero estoy seguro que
al menos el líder que la hizo grande, o cimentó el camino a la grandeza, fue
una persona pasional, perseverante, obstinado, con una idea clara, con
convicción incluso obsesivo por un sueño y que logró cautivar e integrar a su
sueño, no necesariamente con simpatía, a un equipo de personas que le ayudaron
a vestir ese sueño de realidad.
Sé que si le preguntara
al señor Horst Paulmann
(Cencosud), a Steve Jobs (Apple), a Frederick Smith (FedEx), a Walt Disney, a
Don Sam Walton o al Gran Warren Buffet ,
cualquier de ellos me diría que la
Pasión fue un elemento esencial para que sus sueños fuesen
realidad. Entonces ¿por qué las empresas van perdiendo la pasión?
La
conclusión es una Oportunidad
